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Opinión

POR HUGO TEJERO*

EL INTERIOR TAMBIEN EXISTE

Hacia una mayor federalización del marketing

21/11/2008

 Son por todos bien conocidos los motivos políticos, económicos y demográficos que llevaron a Buenos Aires a convertirse en la "Gran Aldea", con aproximadamente un tercio de la población del país viviendo en la Capital Federal y sus alrededores.El puerto, con su salida al mar y el mundo, las redes ferroviarias pensadas para convergir en él, el asentamiento de las instituciones políticas nacionales, etc, fueron creando un polo económico de atracción para la población del país, el establecimiento de las oficinas centrales de las grandes empresas nacionales y de las multinacionales y como consecuencia, de las grandes decisiones políticas, económicas y empresariales, relegando al llamado "Interior" del país a un rol secundario. Ello a pesar de su gran potencial agropecuario y sus respectivos ingresos y del crecimiento de ciudades como Córdoba y Rosario. 

Por tales motivos la llamada federalización del país ha sido más política que económica y sus efectos más técnicos que prácticos.

¿Y el marketing? No tuvo un desarrollo diferente. Los productos se venden más donde hay más consumidores y con mayor potencial económico. Los grandes anunciantes se asentaron en su mayoría en la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, lo mismo que los más importantes medios de difusión con alcance nacional y con ellos las agencias de publicidad y otros actores del negocio de las comunicaciones de marketing.

Las agencias del "Interior" quedaron relegadas a desarrollarse fundamentalmente con sus clientes y medios locales, en algunos casos con acuerdos de complementación con las grandes agencias de Buenos Aires en general referidos a la búsqueda de mejoras económicas y atención de sus clientes nacionales en las provincias.

Los escasos intentos realizados por agencias del interior, para complementar los servicios de las nacionales de Buenos Aires, no tuvieron una aceptación generalizada. Es probable que la falta de un proyecto sustentable para la asociación, que encontrara una forma permanente para el relacionamiento y demostrara las ventajas del mismo, haya contribuido para ello.

Pero luego de nuestra última crisis económica (2001-2002), con sus secuelas de recesión y devaluación del tipo de cambio, todo se modificó. De una economía importadora pasamos a una exportadora, donde el campo y sus productos agropecuarios e industriales fueron - conjuntamente con los sectores de sustitución de importaciones -los primeros en salir de la recesión y en levantar al país. Ello llevó a gente de Buenos Aires a radicarse en ciudades del Interior, a su población a consumir más, a establecerse y crearse empresas en nuestras principales provincias atraidas a su vez por beneficios impositivos locales, a generarse empleo, etc...

Ante todo esto el marketing comenzó a movilizarse a través de los grandes anunciantes locales que crecieron, comenzaron a nacionalizarse y a internacionalizarse.Todo lo cual contribuyó al crecimiento de los profesionales del sector, a la diversificación y especialización de sus servicios y a la necesidad de trascender más fuera de las fronteras de sus respectivas provincias. Las agencias del Interior comienzan a sentir la necesidad de crecer acompañadas por una gran agencia de Buenos Aires, nacional o multinacional.

Del otro lado esta situación no ha sido todavía muy visualizada, aunque se ha comenzado a sentir la necesidad de una mayor presencia en el "Interior" para acompañar y servir mejor a los objetivos de marketing de sus anunciantes.Por ello no es casual que el Grupo HAVAS MEDIA haya creado recientemente a "PROXIMIA ARGENTINA", la primera agencia regional del país de comunicaciones estratégicas y gestión de medios, con base de operaciones en la ciudad de Córdoba.
También recientemente se tuvo conocimiento público de la compra de YUNES /SMA -importante agencia de Córdoba, con oficinas en Buenos Aires, Mendoza y Rosario- por Ogilvy & Mather Argentina agencia perteneciente al WPP GROUP.

Parecería entonces que "La Docta" ha sido elegida en marketing para ser la cabecera del lanzamiento al "Interior".

La elección de Córdoba  para el "asentamiento" no es casual pues está situada en el centro geográfico del país, con acceso fácil a otras provincias, cuenta con buenas agencias y reconocidos profesionales.

Todo lo recientemente mencionado marca una tendencia y presagia la realización de más compras de compañías del Interior en el corto plazo.

El país tiene distancias muy largas que cubrir, distintas idiosincrasias poblacionales, lenguajes y formas de comunicarse diferentes. Esto no es España, con sus grandes regionalismos, pero tampoco es "todo igual". Las campañas no deberían pensarse en forma nacional sin sus lógicas adecuaciones locales. Todo lo comentado precedentemente marca la necesidad de tener una relación de carácter permanente con agencias del Interior con importantes atributos profesionales. Esto a su vez redundará en la "doble vía" de atención de sus clientes que comienzan a operar en todo el país y en el exterior. Es también una oportunidad para el crecimiento y expansión de los negocios actuales que no debería perderse o desmoronarse.

Es probable que si se continúa en este camino el marketing, que ha dado sobradas nuestras de su capacidad para el desarrollo de actividades, ayude a lograr una mayor federalización del país y los aspectos políticos y geográficos converjan con los económicos. 

*Socio de Hugo Tejero Asociados
Member of Kineston Sorel International
 

Presentación

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