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Opinión

POR HUGO TEJERO

“EL MODELO GALÁCTICO”

La organización de las compañías del marketing comunicacional del siglo XXI.

6/4/2009

Las formas de comunicación y los medios utilizados para alcanzar a los consumidores han cambiado y seguirán cambiando. El negocio ha cambiado. Desde hace unos años en el mundo (no sólo en nuestro país) se entiende que debería inventarse un nuevo modelo se negocio y se discute respecto a cuál debería ser éste. Pero poco es lo que se ha avanzado en tal sentido. A ello contribuyen la falta de tiempo para dedicarse a pensar en el tema, la problemática del día a día, las dificultades de adaptación al cambio, etc. Por ello es que creemos que son los consultores del negocio los que están en una mejor posición para proponer nuevas formas o modelos. En tal sentido intentaremos en esta nota hacer un aporte que ayude a avanzar en el tema, tal como expresamos a continuación.La creación de un nuevo modelo plantea una serie de desafíos como los siguientes:  
  • ­ Especialización
  • ­ Integralidad
  • ­ Rentabilidad
  • ­ Flexibilidad
 El mercado, ante la diversificación de las técnicas, herramientas y medios del marketing comunicacional, requiere cada vez más de la existencia de verdaderos especialistas en cada una de las disciplinas que lo componen.La forma de comunicarse con el consumidor necesita del conjunto de todo lo existente en la materia a fin de que sea utilizado en forma integrada, conjunta y complementaria y no aisladamente.El negocio, por distintos factores, ha perdido la rentabilidad que tenía años atrás y sin una mejor rentabilidad para los "actores" que deben hacer funcionar el modelo nada sucederá y el sistema actual se irá degradando cada vez más hasta desaparecer o ser reemplazando por otro. En síntesis: el modelo a diseñar debe permitir cumplir con los objetivos fijados con una mejor rentabilidad para sus actores.El nuevo modelo requiere también de una flexibilidad en sus formas para que todos los requisitos mencionados  procedentemente permitan alcanzar el objetivo fijado.Ahora el problema a resolver es  ¿Bajo qué forma o estructura debería estar organizado el nuevo modelo? Este debería diferenciarse del seguido en el siglo pasado.En anteriores oportunidades, desde hace aproximadamente unos 10 años, nos hemos venido refiriendo a cuál podría ser la estructura de un modelo adecuado al siglo XXI. Así decíamos que la respuesta está bastante cerca, aunque se vea lejos y sólo requiere mirar al cielo. No para buscar ayuda divina sino para encontrar allí la fuente de inspiración que permita alcanzar el equilibrio buscado. Si, allí en las galaxias está la solución: "EL MODELO GALÁCTICO". A continuación nos explayaremos un poco más respecto de este modelo de "galaxia" comunicacional.Está conformado por un "Núcleo Central" o "Sol" del sistema, que tiene por función la dirección, coordinación y supervisión de las ideas y las acciones de marketing a desarrollar para los anunciantes. Está integrado por representantes de casa uno de sus "planetas" (las distintas técnicas y herramientas del marketing comunicacional).Los planetas de la galaxia están conformados por especialistas en cada materia. La cantidad y variedad de las mismos podría variar de acuerdo con las necesidades de cada galaxia. También determinados servicios internos para la organización podrían pasar a "independizarse" y transformarse en "planetas" del mismo o quedar incluidos en el Núcleo Central.Las funciones desarrolladas por este Núcleo Central podrían montarse sobre la agencia de publicidad actual o sobre quien tenga una mayor relación estratégica o importancia en la galaxia. El modelo galáctico tiene las siguientes ventajas: 
  • Une ordenadamente a todas las acciones de marketing bajo un pensamiento estratégico, conformando una galaxia comunicacional.
  • Transforma las tradicionales áreas o divisiones en compañías jurídicamente independientes, mejorando su competencia en el mercado.
  • Lleva a las distintas unidades o planetas a actuar coordinadamente para clientes comunes y posibilita hacerlo también conjuntamente en otros casos.
  • Involucra económicamente a todas las unidades de la organización.
  • Permite participar de negocios que hoy obtienen otros sectores.
  • Transforma a una gran estructura en empresas de menor tamaño, más ágiles y por ende con una mayor velocidad de respuesta.
  • Genera nuevas oportunidades de negocios ampliando el campo actual.
  • Permite prestar servicios integrales o parciales a las unidades del sistema, las que pueden actuar independientemente cuando la situación lo requiere.
  • Facilita la venta cruzada de servicios.
  • Facilita las operaciones de asociaciones, fusiones y adquisiciones.
  • Permite transformar costos fijos en variables.
  • Permite una mejor comprobación de la rentabilidad de cada planeta.
  • Facilita la forma de retribución por participación en los resultados obtenidos por cada planeta.
  • Etcétera.
  En nuestra visualización del futuro, la competencia por una mayor porción del mercado se librará a través de galaxias comunicacionales, como la presentada en esta nota, ante la necesidad de alcanzar en la mejor forma los objetivos de marketing de los anunciantes los que deberían surgir también del asesoramiento de la "galaxia".La conformación de estos grupos o galaxias comunicacionales no tendrá una única  forma y no estará reservada para las grandes empresas sino también para medianas y pequeñas. No existe un modelo único a aplicar en todos los casos y la estructura inicial es factible de irse mejorando, e incorporando nuevos planetas a la galaxia, manteniendo el equilibrio del sistema.El modelo no es simplemente una foto de una galaxia a un momento dado, es dinámico y por ello requiere de los sistemas, mecanismos, procedimientos, etc. que lo pongan en funcionamiento y lo mantengan en equilibrio permanente para alcanzar el éxito.
 

                                                           EL  MODELO GALACTICO
 
 

Presentación

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