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Opinión

POR HUGO TEJERO (*)

"Valuación técnica de empresas de servicios de marketing"

Una herramienta apropiada para conocer, medir, proteger y mejorar el valor de una empresa

11/8/2009

INTRODUCCIÓN  

En determinados momentos de la vida de una empresa de servicios de marketing (agencia, firma, compañía u otra), sus dueños o socios se formulan una pregunta que no están en condiciones de responder sin un adecuado asesoramiento: ¿Cuánto vale mi/nuestra empresa?

Esto normalmente puede suceder cuando se piensa en vender, asociarse con alguien, fusionar las operaciones con otra u otras, el retiro de un socio y otras situaciones que se producen normalmente en la "ruta" corporativa, tanto en momentos de "bonanza" como de recesión económica. Por tal motivo siempre es conveniente conocer su valor y estar preparados para las oportunidades o situaciones que pudieran producirse.Sin embargo, existe otra razón -probablemente de mayor importancia- para conocer el valor de una empresa:

LA MEDICIÓN DE LA GENERACIÓN DE SU VALOR Y LOS CAMBIOS PRODUCIDOS EN UN PERÍODO DE TIEMPO. Lo cual lleva también a la instalación y puesta en funcionamiento de un PROGRAMA DE VALOR. Esta causa no es contraria sino totalmente coincidente con las demás mencionadas precedentemente.A estos temas nos vamos a referir en este artículo. 

EVALUACIÓN Y VALUACIÓN

 
En el trabajo de determinación del valor técnico de una empresa confluyen dos procesos necesarios para alcanzar la misma:

LA EVALUACIÓN Y LA VALUACIÓN.Por "EVALUACIÓN" entendemos al análisis detallado de los distintos aspectos a examinar de la misma (chequeos o testeos) que nos permitan conocer su situación en general y la de los distintos elementos necesarios para determinar su valor.

Por "VALUACIÓN" o "VALORACIÓN" entendemos la cuantificación a través de una fórmula matemática que, teniendo en cuenta los resultados de la "EVALUACIÓN", nos permita obtener un "PRECIO DE VENTA" para el 100% de la empresa. Ello con independencia de la porción específica a vender o transferir a un socio o un tercero. 

EVALUACIÓN
 En el proceso de "EVALUACIÓN" se analizan distintos aspectos tangibles e intangibles. A modo de resumen podemos mencionar a los siguientes rubros: 
  • - Patrimoniales, económicos y financieros
  • - Clientela
  • - Servicios
  • - Gerenciamiento
  • - Organización / Sistemas
  • - Posicionamiento / Competencia / FODA
  • - Planes de Negocios / Marketing
  • - Otros relacionados
 VALUACIÓN 

La "VALUACIÓN" O "VALORACIÓN" debe llevar a términos económicos los hallazgos y resultados del proceso de "EVALUACIÓN". Es decir: cuantificar los mismos para determinar un valor "técnico" o estimativo "PRECIO DE VENTA", el cual servirá para medir los cambios de valor (incremento o disminución) determinar y cuantificar los motivos para los mismos, así como obtener un precio estimativo inicial que sirva de base para cualquier negociación a emprender por la venta total o parcial de la empresa.Para alcanzar tal cometido utilizamos una fórmula que combina elementos tangibles con intangibles, que podemos graficar con la siguiente ecuación:

VE = PN + I

donde: 

VE = Valor total de la empresa
PN = Patrimonio neto de la empresa
I = Valor intangible de la propia empresa 

A continuación nos referiremos a cada uno de los términos de esta fórmula de valuación. 

El Patrimonio Neto (PN)

El PN está conformado por los bienes del Activo menos el Pasivo determinados a una momento dado, partiéndose de la información contable y realizándole los ajustes que se consideren pertinentes para su mejor o más correcta valuación.Este valor no debería ser inferior al que resulte de la sumatoria de los bienes del Activo Fijo más el Capital de Trabajo necesario para un volumen de operaciones ordinario o corriente en condiciones normales del mercado. 

El Valor Intangible (I)

El valor intangible (I) de la propia empresa no se encuentra incluido como Activo en sus libros o registros pues la técnica contable no lo autoriza y está representado principalmente por distintos conceptos como clientela, servicios, gerenciamiento y organización.

Aspectos de carácter cualitativo que es necesario cuantificar.

El valor I es, en forma específica, determinado en función de los ingresos o  utilidades que está capacitada la empresa para obtener, actuales y sostenibles en el futuro cercano (Ej. Próximos 3 a 5 años).

El valor I se obtiene por aplicación de la siguiente fórmula:

I = R x C

donde:
R = ingresos, utilidad o ganancia sustentable
C = coeficiente o múltiplo de valuación 

Para determinar "R" es necesario previamente establecer la MEDIDA A UTILIZAR (MU), es decir aquel concepto que mejor de adecue al caso (ingresos brutos, utilidades netas, utilidades operativas y otras) y el AÑO BASE  (AB) es decir aquel que represente los ingresos o resultados normales o corrientes de la empresa.

El coeficiente o multiplicador "C" o "calificador" surgirá de los resultados obtenidos en el proceso de EVALUACIÓN, siento obviamente mayor cuanto mejor sean los resultados obtenidos en este proceso.

 MEDICIÓN DEL VALOR 

La obtención del valor de la empresa a determinados momentos (Ej. cierre de cada ejercicio comercial) nos permitirá determinar sus diferencias y los cambios producidos y sus orígenes o causas. Es decir si se ha producido un mejoramiento o crecimiento de la empresa o los efectos contrarios a los mismos y por qué. 

EL PROGRAMA DE VALOR
 

El mantenimiento y/o crecimiento del valor nos lleva necesariamente a la implementación de un "Programa de Valor", que teniendo en cuenta los resultados y hallazgos obtenidos en los procesos de "EVALUACIÓN" y "VALUACIÓN" dirija las acciones de la empresa a la generación de más valor. En síntesis una actitud proactiva y no pasiva para ayudar a mejorar el futuro. 

CONCLUSIONES
 

La aplicación de este método de medición del valor de la empresa y la realización de un programa de valor permite:  
  • - Conocer el valor de la empresa y mantenerlo actualizado en el tiempo
  • - Comparar los resultados obtenidos
  • - Conocer las causas de los cambios producidos
  • - Impulsar programas de mejoramiento del valor
 Como resulta obvio todo este proceso de medición y mejoramiento del valor debe ser guiado por profesionales experimentados quienes tendrán una visión objetiva e independiente en el tema.También de tal forma se logrará proteger y mejorar el que probablemente sea el más importante de los activos del patrimonio de los dueños o  socios: 

 EL VALOR DE SU PROPIA EMPRESA  

(*) Socio de Hugo Tejero y Asociados
"Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing
y de la industria del entretenimiento
"
 

Presentación

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